Las decisiones de inversión son de por si complicadas tanto por la incertidumbre como por los sesgos conductuales de los inversionistas. En las inversiones, como casi todo en la vida, no hay lonche gratis: mientras mayor sea la expectativa de retorno, mayor debe ser el riesgo asumido. En un mercado totalmente eficiente, todos los activos con un mismo riesgo deben tener el mismo retorno, pues de lo contrario los jugadores invertirán en los activos que ofrezcan un mayor retorno hasta que el precio de éstos se ajuste al nivel que lo equipare con su nivel de riesgo; con ello no debería ser posible obtener retornos extraordinarios sin asumir altos riesgos.

Como los mercados no son del todo eficientes, existen muchas oportunidades de encontrar activos a precios atractivos, que ofrecen un alto retorno esperado a un nivel de riesgo moderado, pero también lo contrario. El riesgo debería entenderse como la probabilidad de generar pérdidas, y la mejor forma de reducirlo es comprando el activo a un precio bajo, pues mientras menor sea el precio que se pague por éste, menor será la pérdida potencial. En la práctica, estimar el retorno esperado es mucho más sencillo que estimar el nivel de riesgo, y por ello muchos inversionistas se concentran sólo en el cálculo del retorno esperado y en algunos casos el nivel de riesgo es prácticamente invisible hasta que éste no se materialice. En el año 2007, cuando los mercados financieros no paraban de subir, y donde al elegir al azar casi cualquier acción en el mercado bursátil iban a ser una ganancia casi inmediata, los analistas utilizaban casi cualquier argumento para justificar las altas valorizaciones de los activos, y como música para los sus oídos, los inversionistas no consideraban los riesgos asociados, mas sólo las exceptivas de retorno.

Además de problemas de información y educación financiera, también es importante tener en cuenta los sesgos de comportamiento que determinan en gran medida las decisiones de inversión. El sesgo de confirmación, es cuando un inversionista le da más peso a la información que confirma su hipótesis inicial y descarta la información que la contradiga. Por ejemplo, si un inversionista piensa que las acciones mineras van a subir, al momento de leer las noticias relacionadas con los precios de los metales, sòlo presta atención a aquellas que hablan de un mayor crecimiento del consumo de China, pero le resta importancia a información relacionada con el incremento de la oferta. El efecto de este sesgo es que el inversionista adquiere un optimismo más allá de lo prudente y se anima a seguir comprando sus acciones mineras, de esta manera subestimando los riesgos.

Otro sesgo importante es el de sensación de control, el cual es muy común en inversionista retail, mediante el cual el inversionista tiene una sensación de que puede controlar el resultado de la inversión por una falsa sensación de control sobre el momento de la compra y venta. Esto lleva muchas veces a tener una sobre confianza en la capacidad de elegir inversiones y se confunde la suerte con la habilidad. Un estudio de Langer observó que las personas estaban dispuestas a pagar un mayor precio por un boleto de lotería si es que éstas podían seleccionar los números en lugar de hacerlo al azar. Algo similar sucede en las inversiones personales, en donde los inversionistas tienen la sensación de que pueden ser mejores seleccionando acciones que un fondo especializado que destina una gran cantidad de recursos en investigación y seguimiento de los mercados.